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strategie b2b

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/151836W/le-b-to-b-se-profile-aussi-sur-facebook.html

Si les réseaux sociaux ont depuis longtemps trouvé leur place dans la communication externe des entreprises s’adressant aux consommateurs (B2C), cela n’est pas encore le cas de celles travaillant avec/pour d’autres entreprises (B2B).

Quid de l’intégration des réseaux sociaux dans les entreprises ?

Celles-ci cherchent en effet, depuis peu il faut l’avouer, un moyen efficace d’intégrer ces mêmes réseaux sociaux numériques à leur stratégie de communication et marketing, avec ces questions sous jacente : Est-ce nécessaire ou est ce un leurre lié à une mode temporaire? En quoi Facebook, Twitter, Linked In ou Viadeo peuvent-ils nous permettrent de mieux mettre en avant et vendre nos produits lorsque l’on s’adressent à des professionnels moins rompus à l’utilisation de ces nouvelles technologies dans leurs circuits de décisions ?

Une phase de test à pas de velours

Beaucoup d’inconnues donc restent levées ! Ce n’est pas étonnant au vu du peu de données disponibles concernant les interactions entre ces nouveaux canaux numériques et le marché de la vente professionnelle, mais également concernant le degré de maturité des entreprises dans l’intégration efficiente de ces nouveaux canaux de communication.

Les dernières études consultables (résultantes d’entretiens téléphoniques et de questionnaires en ligne auprès de dirigeants et de décisionnaires d’entreprise, octobre 2010) montrent en effet que les réseaux sociaux commencent à peine à entrer dans les entreprises. Sur les entreprises consultées lors de ces études, on notera que :

  • 53,5% des entreprises ont intégré ces outils depuis moins d’un an,
  • 47,7% des entreprises interrogées considèrent que ce passage quasi obligé  aux réseaux sociaux par la mutation des marchés et des habitudes de consommation même indirectes, génèrent des changements majeurs au sein de la conduite de leurs opérations marketing et communication.
  • en terme d’attentes quand à ces nouveaux canaux pour les entreprises de BtoB, elles concernent quatre focus : surveiller l’image de l’entreprise, mais également sa e-reputation (contrer en amont les bad buzz et repérer les types de sites où l’on parle de l’entreprise : réseaux sociaux, blogs mais également forums et listes de discussions…). Ce sont également des canaux qui intéressent ces entreprises pour des démarches de recherches de profils (RH) mais également pour prospecter et fidéliser la clientèle, parfois difficile à toucher de façon directe (exemple dans le secteur de la santé où la communication directe vers les patients est interdite par la loi).
  • pour initier ces mutations, les entreprises ont en général opté pour deux approches stratégiques :
  1. une approche « test » ou plutôt « opportuniste », liée à l’organisation d’un évènement ou au lancement d’un produit/service (1/3 des entreprises),
  2. une approche planifiée, préparée en amont, avec audit des risques, définition des objectifs, création d’un comité de pilotage, etc…(2/3 des entreprises).
  • Au niveau des réseaux sociaux ciblés par les entreprises BtoB, voici une répartition moyenne des plateformes retenus pour initier ce mouvement:
  1. Les réseaux sociaux « purs » (79%) –  Facebook, You Tube
  2. les plateformes de partage de documents tels que Slide Share (61%) pour y déposer des présentations powerpoint , pdf… en libre accès,
  3. la mise en ligne de vidéos et de podcasts (60%)
  4. la plateforme de  microblogging Twitter (57%)
  5. les blogs mise en place par ces mêmes entreprises suivant une ligne éditoriale professionnelle (47%).

Et des défauts perçus initialement : des outils chronophages en temps et en budget pour un ROI difficile à évaluer

Pour l’instant, on notera que les entreprises BtoB ont encore, pour le moment, allouées des budgets assez modestes à ces outils (en moyenne, 3% des budgets globaux dédiés à la communication). Cependant, on peut s’attendre à que cette tendance change assez rapidement dans les mois à venir, avec des augmentations drastiques (parfois jusqu’à 10% des budgets), permettant de couvrir des besoins impérieux d’embauche pour permettre une bonne gestion de ces outils.

On assiste donc progressivement à une volonté de  professionnalisation et d’expertise des profils correspondant à une nécessité pour les directions marketing et communication de faciliter rapidement le reporting des actions menées sur les réseaux sociaux. Celles-ci ont en effet encore beaucoup de mal à quantifier les impacts des actions menées sur le web 2.0, qu’elles savent pourtant nécessaires, mais gourmandes en temps et en ressources humaines. Quid donc de la mesure de leur présence sur Facebook ou Twitter par exemple, et de quels retombées d’images bénéficient leurs marques, sans compter le calcul du ROI ? Pour l’instant les KPI (key point indicators) utilisés se résument à suivre l’évolution du trafic sur leur site ou celui de leurs followers. De nouvelles mesures seront donc à définir dans un futur proche même si pour l’instant les entreprises BtoB engagées dans cette voie sont globalement satisfaits des effets engendrés

Désormais, les entreprises cherchent donc à intégrer de nouvelles compétences :

  • gestion de la communauté,
  • production de contenu,
  • « social media manager »

Même si cela passe la plupart du temps par une externalisation de ces tâches via un prestataire extérieur (notamment au niveau de la définition des objectifs et de la stratégie à adopter).

Et pourtant, cela reste économique…

En conclusion, même si de nombreux écueils sont encore présents notamment en terme de professionnalisation, de reporting et de ROI, les effets sont pour le moment très positifs pour ces entreprises, car ces réseaux sociaux, même s’ils sont encore flous à analyser et chronophage en temps et en ressources humaines, restent dans l’absolu bien plus flexible, réactif et économique que n’importe quelle plan média, même à échelle régionale, avec une portée sans limite géographique.

Tout cela n’est que le début…

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