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Nous traiterons de l’activation de contenu aux travers de multiples canaux dans une série de deux articles.

Voici la seconde partie se concentrant sur le « modus operandi » de l’activation de contenu, et sur la méthodologie a appliqué en interne.

sctivation-contenu

Après avoir vu dans la première partie ce qu’était la définition de l’activation de contenu et les principaux atouts que devait avoir un contenu pour être partageable, concentrons-nous maintenant sur le modus operandi pour assembler toutes les pièces du puzzle.

Car, pour pouvoir activer efficacement son contenu, il faut impérativement s’organiser tout d’abord en interne

Première étape – préparer le plan de travail : lister vos actifs

La première partie de la recette est très proche d’un projet de gestion des connaissances. On va commencer par lister l’ensemble des ressources internes, matérielles et immatérielles, qui vont pouvoir nous épauler pour créer du contenu efficace, en répondant aux classiques questions : qui, que, quoi, quand, comment?

  • Quoi: quels sont mes objectifs ?
  • Qui: quelles sont les personnes ressources en interne qui peuvent m’aider à créer du contenu de qualité à forte valeur ajoutée ? Qui sont mes experts ? Est-ce que j’ai des ressources internes pour certains types de “médias” (photographies, vidéos, design, rédaction, etc.).
  • Quand: En fonction de mes ressources, quel est mon rythme nominal de publication hebdomadaire ?
  • Que (actifs numériques): quelles sont les plateformes numériques à ma disposition – pages sur médias sociaux? sites internet ? blogue?
  • Comment: quel est mon budget moyen à disposition ?

Tout ceci nous donnera une vision plus claire de nos forces et faiblesses, et initiera un début de processus de mutualisation des ressources entre tous les départements concernées par la création de contenu.

Deuxième étape – mettre son tablier: créer un comité centralisateur et coordinateur du numérique

Tout comme la mise en place d’une gestion de communauté efficace, pour arriver à des résultats satisfaisants en terme d’acquisition de notoriété sur de la création de contenu, il faut impérativement un élément interne centralisateur et coordinateur des efforts.

Du fait de très nombreux acteurs engagés, qu’il soient internes ou externes, c’est la seule solution pour arriver à une efficacité et à une rapidité d’exécution minimum.

Il faut donc qu’une personne ou une équipe (suivant l’importance du projet) soient en charge de tout ce qui a trait à la création de contenu, depuis la communication aux experts internes jusqu’à la négociation avec les partenaires tiers externes. Cela peut-être le département communication ou marketing actuel, ou alors, plus efficace mais plus complexe, une cellule “ad hoc” rattachée au département marketing mais en dehors de la hierarchie classique avec une mission de transversalité de recherche et de coordination inter-départements.

 

Troisième étape – couper les légumes : comprendre son environnement et  associer contenu et actifs média

Une fois mis sur place, cette équipe devra bien sûr coordonner et optimiser l’expertise interne, mais aussi approfondir sa connaissance de l’environnement digital lié à son industrie, en maitrisant ce type de questions :

  • Influenceurs : Quels sont les influenceurs les plus en vues dans notre industrie ? Quels sites de contenu / éditeurs sont susceptibles de nous intéresser et qui traitent de notre industrie (directement ou indirectement, voir connexes)  ?
  • Plateformes sociales : Quelles plateformes sociales sont les plus adaptés à notre entreprise et notre industrie  : Twitter, Facebook, Pinterest, Linkedin ? Est ce que notre présence est déjà optimisée sur celles-ci ou non ?
  • Veille concurrentielle : Mettre en place une veille constante sur et en dehors de son industrie : quelles sont les meilleures pratiques en cours ? Surveiller ce que font les concurrents; trouver des exemples de campagnes de visibilité et de “link earning” réussies pour inspiration.
  • Tunnel d’acquisition : Comprendre le tunnel d’acquisition propre à son industrie, tout d’abord en s’appuyant sur les données fournies par Google puis en le complétant avec une analyse plus granulaire de son industrie et d’autres publications. Ce modèle sera ensuite vérifié à partir des données réelles obtenues de plateformes comme Google Analytics, Google Site console…
  • Tendances de recherches : Comprendre également ce que recherchent les gens et comment ils utilisent les différents canaux pour trouver de l’information : suivre les volumes de recherche par mot-clé, identifier les requêtes dites de «longue traine» (questions, interrogations posées dans les moteurs de recherche), études de marché, questionnaires consommateurs, etc.

L’équipe devra également s’attacher à la tâche d’aligner les plateformes numériques internes (blogue, site internet) pour que leur efficacité soient optimales en fonction des canaux activés pour augmenter en visibilité.

  • KPI : Définir clairement les KPIs à atteindre et mesurer en fonction des objectifs et des ressources et budgets internes : que cherche t-on à atteindre ? sur quels canaux ?
  • Outils : Faire le tour des outils à disposition en interne ? et ceux à acquérir (notamment SaaS) : plateforme de gestion de contenu type Percolate (voir l’exemple en bas de l’article), analyse des tendances et actions PR (Buzzstream), idées de sujet (Keywordtool.io, Google Trends, Buzzsumo)…
  • Organisation du contenu : Penser omnichannel et cocon sémantique :
    • Donner un rôle à chacunes des pages et des contenus actuels du site suivant trois classes
      • Pages complémentaires / pages de destinations : pages d’arrivée sur une plateforme digitale, classifiée par canaux (PPC, organique, referral, social…)
      • Pages ROI : pages servant à atteindre un objectif défini, en fin de tunnel de conversion (pages d’inscription à une infolettre, panier d’achats, formulaire de contact…)
      • Pages mixtes : pages charnières et centralisatrices faisant la connection entre les pages ROI et les pages compléemtaires (exemple : une page produit, une page caétgorie).
    • Définir les interrelations entre les différentes plateformes à disposition, notamment entre un ou plusieurs sites internet avec d’autres plateformes de type blogue/hub, par rapport au maillage interne ou l’interlinking.
      • Définir comment certaines créations de contenu sur certaines plateformes (notamment blogue/hub) et dont on cherchera à augmenter la visivbilité, pourront aider d’autres contenus plus “statiques” sur le site internet principal (des pages produits par exemple).

 

Ensuite, et c’est sans doute la phase la plus importante, cette équipe devra maîtriser la logique méthodhodologique conduisant à la réalisation et à la rédaction d’un couple contenu/média viral.

FAIRE LE FOND DE SAUCE ET MÉLANGER LES INGRÉDIENTS – LES COUPLES “CANAUX/ÉTAPES DU PROCESSUS D’ACHAT”

Comme vu précédemment, il faudra tout d’abord avoir une vision très fine du comportement classique de l’internaute pour son industrie :

  • Par quels canaux passent-ils tout au long de son processus d’achat et dans quel ordre ?
  • Comment cherchent-ils l’information nécessaire à sa prise de décision et où ?
  • Toujours suivant les quatres étapes clés du parcours du consommateur tels que définis par Google:
    • Notoriété (awareness)
    • Recherche (research)
    • Comparaison (comparison)
    • Décision/achat (purchase)
    • Note : il en existe beaucoup d’autres, et certains “customer journey” seront plus adaptés à certaines industries, mais celui-ci est plus facile d’accès.

On obtient alors une suite de couples étapes du parcours consommateur/canaux activés. Par exemple : pour l’industrie de l’agroalimentaire au Canada, pour une entreprise nationale, le canal social sera associée à la notoriété d’une marque (social/”awareness”).

 

 

 

Assist interaction ————————————————-> Last interaction

Awareness             Research            Comparison           Purchase

 

C’est un élément clé, car désormais, nous savons quels canaux activer en fonction de ses objectifs à atteindre en terme de viralité.

Par exemple, et toujours pour l’agroalimentaire au Canada, si je souhaite renforcer la visiblité organique  de certaines de mes pages, j’opterais pour de la création de contenu donnant des éléments de comparaison aux consommateurs, car le canal organique est clairement associé à l’étape “comparaison” du tunnel d’achat.

 

Mettre les herbes et les épices – Fournir un support “médias” au contenu

Comme on l’aura vu souvent précédement, un contenu seul ne peut malheureusement rarement être “viral” en lui-même, sauf en de rares occasions.

Il aura besoin d’un «plus» que ce soit dans sa mise en forme (webinars, infographies…)  ou dans le support visuel qui sera proposé en plus (vidéos, photos…), en fonction de ce qu’il cherche à apporter dans le processus d’achat et en fonction de l’aspect d’une industrie (rationnel/professionnel ou émotionnel/ludique).

Une sorte de «packaging» en quelque sorte. Celui-ci sera adaptée à un canal et surtout à une des étapes du processus d’achat.

C’est assez logique en fait : par exemple, un «meme» ne sera pas forcément adapté pour une visibilité organique alors qu’il sera parfaitement visible sur une plateforme sociale.

 

Pour déterminer cette correspondance médias/contenus/étapes, le plus simple est encore d’utiliser une matrice de contenu comme celle-ci par exemple :

 

gravitatedesign.com

gravitatedesign.com

 

Celle-ci donne des idées de supports de contenu à utiliser selon l’étape dans laquelle se trouve le consommateur dans son parcours d’achat et selon le registre de l’industrie : émotionel ou rationnel.  

La boucle est ainsi bouclée : nous sommes désormais en mesure d’associer un objectif à une étape du processus d’achat, à un ou plusieurs canaux et surtout à un format/support media spécifique.

Connaissant tout cela, et en ayant en mains l’ensemble des connaissances internes et externes sur mes capacités, nous pouvons nous attaquer à la rédaction de notre contenu.

 

Quatrième étape – mettre au four: assembler tous les points précédents dans un calendrier éditorial.

La dernière étape est celle qui va résumer tous nos efforts précédents : la construction d’un calendrier éditorial  :

  • Rassemblant tout notre savoir interne en termes de connaissances de notre industrie,
  • Listant tous les couples contenus/médias à créer en fonction de nos objectifs,
  • Échelonnant leur création et publication en fonction des ressources internes/externes et du budget.
  • Servant de support de communication principal entre l’équipe interne de coordination, les experts internes et les éventuels intervenants extérieurs.

 

Certains outils comme Hubspot vous propose des templates de bases comme celui-ci (source : https://blog.bufferapp.com/all-about-content-calendar )

 

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Il s’agit une bonne base. Nous pourrons ensuite le « pimper »en  un modèle plus élaboré, construit sur une base hebdomadaire et comprenant en plus par contenu: :

  • les canaux activés (display, social, référent, organique, etc);
  • le couple contenu/médias;
  • les ressources internes sollicitées et leur département (pour les données et l’expertise);
  • les ressources externes (rédaction, design, etc.)l
  • un RACI des services internes ou externes qui devront faire partie de la création.

Néanmoins, ce genre de modèle convient bien pour une entreprise de taille moyenne. Dès que vous dépassez les deux cent personnes internes avec de multiples plateformes numériques en gestion et de multiples intervenants/services internes sollcitées, on ne peut que vous recommander de vous faire accompagner par une agence numérique spécialisée et/ou de souscrire à une des nombreuses plateformes de gestion de contenu marketing de type SaaS qui existent désormais sur le marché.

Personnellement, j’aime beaucoup Percolate ou Kapost, mais pour leur prix, car ils sont très élevés ::

Kapost

Percolate:

 

 

 

Mais, il y en a de nombreuses autres avec leurs propres atouts : Contently, Buzzstream, Scribblelive, Epublishing, etc.

Allons-y live – Case Study – Kellogs

Prenez la marque Kellog’s. Comme beaucoup de marques de céréales concurrentes, elle a créé globalement un “breaksfast club”, un club petit-déjeuner pour communiquer sur l’importance de ce repas et sur l’apport des céréales aux niveaux de leurs apports.

La division Royaume-Uni et Irlande de Kellogs a eu l’idée de communiquer sur ce club des petits déjeuners et de le rendre plus visible.

Leur objectif étant donc de travailler sur l’amplification de la connaissance de cette opération reliée à la marque Kellogs. On touche donc à  la reconnaissance de la marque.

Leur actifs initiaux étaient :

  • un compte Twitter

 

  • une section “breakfast club” sur leur site:

 

 

Mais le numérique au Royaume-Uni est à la fois complexe et dynamique. Ce qui fait que les canaux activés par étapes du processus d’achat sont parfois concentrés, multiples et complémentaires.

Reprenons le processus du consommateur de Google et modifions les paramètres pour le Royaume-Uni, une entreprise de taille moyenne (car il s’agit d’une division relativement restreinte de Kellogs) et le marché “Food and Drinks”. Voici le résultat :

 

 

Par rapport à l’objectif de sensibilisation de Kellogs UK et Irlande, et leurs actifs initiaux, deux canaux se trouvaient particulièrement complémentaires : le social et le referral.

Reprenons maintenant la matrice de contenu : quels types de médias pourraient soutenir efficacement cette objectif sur une opération jouant plus sur le registre de l’émotionnel que le rationnel (le petit-déjeuner, c’est le fun !).

 

Kellogs a fait le choix de miser sur du contenu viral pouvant facilement être exporté sur des canaux sociaux comme Twitter ou Facebook. Pour faciliter le tout, ils se sont attachés à une célébrité, notamment sur Internet, pour faciliter l’effet de levier pour la viralité.

Ils ont donc contacté l’artiste créateur Dominic Wilcox connu surtout pour ses réinventions d’objets de la vie de tous les jours de manière complètement farfelue  (documentaire sur Vimeo :  The Reinvention of Normal – https://vimeo.com/122959827 ) en lui proposant de créer des objets pour réinventer le petit déjeuner, notamment aux travers d’objets pour manger des céréales de manière réinventée.

 

Le résultat : une collection de 12 objets complètement déjantés depuis le drône en passant par le casque-pelleteuse et le soubassophone.

Chaque objet a été “packagé” avec une vidéo et partagé via les canaux sociaux du “breakfast club”, avec une visibilité augmentée via une bonne implémentation deTwitter cards et du protocole Facebook Open Graph.

 

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Toute l’opération et le travail de création de Wilcocks a également été savamment documentée aux travers d’un kit média détaillée (on retrouve d’ailleurs son impact explicatif en lisant cet article).

Seul petit bémol : il ne semble pas avoir de section dédié sur le site internet de Kellogs UK pour engranger des visites et les relayer sur la section Breakfast Club.

Les résultats sont tout simplement impressionnants:

  • l’opération n’est pas commerciale ! (rien à vendre de particulier). Elle est juste ludique. Cela a démultiplié les possibilités de partage.
  • intégration parfaite sur les canaux sociaux, avec des résultats de partages convaincants.

 

  • Mais c’est surtout un kit média clair qui a permis à l’opération de traverser ses frontières et de ne pas rester confinée au Royaume-Uni et à l’Irlande, signe de sa résussite.
    • Article “Huffington Post”

 

 

  • Autres articles :

 

Conclusion

Et voilà. Voici pour ce long article, en deux parties, qui traitait de l’activation de contenu.

Je dirais que le plus compliqué n’est pas tant de créer du contenu, ou de choisir les bons canaux pour les activer. Le plus dur réside essentiellement dans la mobilisation des ressources en interne et dans la planification des créations en fonction du fonctionnement annuel d’une entreprise. Plus qu’une révolution, c’est avant tout une évolution et un nouveau rythme à adopter et à adapter suivant ses propres capacités internes.

 

Mais, une chose est sûre. C’est, aujourd’hui, l’une des méthodes les plus sûres et les plus efficaces en terme de retour sur investissement.

 

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