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Nous traiterons de l’activation de contenu aux travers de multiples canaux dans une série de deux articles.

Voici la première partie qui se concentrera sur la définition de l’activation multicanal et sur les qualités qui font du contenu créé une entité partageable.

linkable-asset

Comment “activer” votre contenu  de la bonne manière et acquérir de la visibilité ? Aka la popote du multicanal et du multicontenu.

 

Activer son contenu, acquérir de la visibilité: « Bon, encore un énième article “déguisé” sur le linkbuilding et sur l’acquisition de liens», me direz-vous ? Ce à quoi je répondrais oui… mais en même temps non.

Non, car je n’ai pas envie de rentrer sur une énième guerre de chapelle sur le bien fondé ou non du linkbuilding et de l’acquisition de liens, ni sur les risques de pénalisation par Google.

Je vais prendre une vision plus large et partir d’un axe plus marketing numérique.

Supposons que nous lançons un nouveau produit ou service, et que nous produisons une stratégie de marketing de contenu pour supporter son lancement. Comment faire en 2016 pour s’assurer que celui-ci bénéficiera d’une visibilité maximale dans un contexte de saturation en terme de création de contenu ? Comment faire la différence face à ses principaux compétiteurs ?

Histoire d’une recette avec de nombreux ingrédients…

Quelle cuisine êtes vous ? : Qu’est ce que l’activation de contenu ?  Ou l’histoire de la visibilité multicanal

On a souvent tendance à penser dans l’industrie du numérique que toute opération s’opère indépendamment, en silos : on fait soit du SEO, soit on « boost » du PPC, soit on fait du contenu… Bref autant de canaux sur lesquels jouer pour augmenter sa visibilité numérique, mais en pensant chacun de ceux-ci isolément. Wrong!

Car, on a souvent tendance à oublier que le rôle de chacun évolue en fonction de l’entreprise et de son industrie. Ainsi, le PPC pourra très bien jouer un rôle de conversion directe pour une industrie alors que sur un autre marché, il jouera plus un rôle de support pour de la comparaison de données en vue d’une transaction.

De fait, tous ces canaux sont interconnectés et reliés au sein d’un même processus : le processus d’ « achat » du consommateur. C’est de là que l’on peut clairement évaluer le rôle de chacun des canaux numérique,s à disposition dans le processus d’évolution dans l’entonnoir de conversion. Et pour cela, Google peut clairement nous aider via son outil « Customer Journey to Online Purchase»

Reprenons l’exemple du PPC (une campagne générique) – dans l’industrie de la nourriture et des boissons: Google nous indique que ce canal intervient très tôt dans le tunnel de conversion.

 

….. alors qu’il se positionnera beaucoup plus en milieu de processus pour l’industrie du voyage:

 

Il faut compléter ces schémas avec la lecture de matrice suivante, qui combine une grille des “étapes du processus d’achat” (4 étapes), que l’on trouve très souvent sur les matrices de contenu, avec le modèle d’attribution de Google (assist – last interaction …. je sais, c’est obsolescent :))

Assist interaction ———————————————————————> Last interaction

Awareness                  Research                Comparison                      Purchase

 

De ces observations, on comprendra bien que le canal PPC jouera un rôle radicalement différent suivant l’industrie ciblée.

Sortir des silos

Plutôt que de travailler en silos, c’est cette approche transerve et multicanal dans la compréhension de l’activation numérique d’une industrie qu’il faut d’abord initier.

Comprendre le rôle et l’impact de chacun des canaux, pour sélectionner les plus adaptés aux objectifs recherchés dans la recherche de visibilité d’un contenu.

Cela nous permettra également de mieux apprèhender où héberger le contenu en question, en fonction des canaux à activer.

Doit-on mettre le contenu sur :

  • un blogue ?
  • une page produit ?
  • une page de catégorie ?
  • une page de destination PPC ou organique ?

Si par exemple, nous évoluons dans l’industrie du voyage, et que nous cherchons à mettre en avant un contenu fournissant aux consommateurs des éléments de comparaison de prix (qui correspond à l’étape de processus d’achat : “comparaison”), nous priviligierons plutôt un hébergement du contenu sur une page produit (et non une page de blogue par exemple), car, au final, les principaux canaux, qui nous intéresserons, seront ceux organiques et référrés (“referrals”), et à ce titre, une page “statique” de produits aura plus d’opportunité de se positionner dans les résultats de recherche organique.

L’ingrédient principal : une bonne pièce de viande – proposer un contenu partageable.

Toute bonne recette a besoin d’un ingrédient principal, la base de la recette. Dans notre cas, c’est essentiellement l’idée et le message que l’on cherchera à communiquer et à augmenter la visibilité de manière digitale, et qui prendra la forme d’un contenu que l’on cherchera à propager sur la Toile. Il doit donc être partageable !

PARTAGE

Or qu’est ce qui rend un contenu viral au point d’en faire un “lovely shareable asset” ?

Le fait de le mettre en ligne, de l’équiper de boutons de partage et de le partager sur votre page Facebook ou Linkedin n’est pas suffisant pour assurer sa viralité. Non, la première valeur d’un contenu pour être partageable est d’avoir une vraie valeur ajoutée, au point que les internautes aient envie de le citer, de le mentionner en tant que source, bref qu’il suscite un intérêt, qu’il apporte une réponse à une question que les gens se pose, qu’il démontre une expertise, qu’il suscite un intérêt, une émotion.

Bref, on passe là dans toute la palettes des saveurs, de l’émotionnel au rationnel.

Un contenu partageable efficace :

  • génèrera naturellement des liens et mentions vers un site.
  • oeuvrera à renforcer l’expertise d’une marque ou d’une entreprise sur une thématique donnée.
  • renforcera parfois la fidélité ou l’attachement à une marque, au point de générer des ambassadeurs de la marque.

Faisons un test, est ce que vous citeriez ou partageriez l’image suivante :

Fascinant, non ?

Fascinant, non ?

Hormis, un peintre, amateur à l’extrême du blanc, ou des envies de redécorations intérieures très neutres, peu de gens vont naturellement avoir tendance à partager cette image.

Alors que ce classique…

High ?

High ?

 

… aura surement beaucoup plus de succès (les “lolcats” souvent imités, jamais égalés)..

Plus, sérieusement, voici un exemple de contenu qui a magnifiquement marché en « outreach » en 2015, créé par Frac.tl pour Busbud, la start-up montréalaise.

https://www.busbud.com/

CIBLAGE

Un contenu, pour être partageable, doit aussi s’adresser à la bonne cible. Il ne peut être trop généraliste au risque de voir son impact dilué. Il doit donc être spécialisé et s’adresser aux bonnes personnes, sur le bon canal au bon moment et aux bons formats.

NÉGOCIATION, NEUTRALITÉ DU CONTENU ET EXPERTISE

Un contenu partageable doit également faciliter vos négociations avec des partenaires tierces, comme, par exemple, un journaliste, dans le cadre d’une campagne de relations publiques.

En effet, en plus de sa valeur ajoutée sur une thématique données (rationnelle ou émotionnelle), le contenu viral devra obligatoirement également être «neutre», c’est à dire pas directement attaché à une marque ou un produit. Il ne doit pas être «commercialisé».

Fournir cette neutralité, c’est fournir une possibilité pour votre contact de ne pas s’affilier ouvertement à un produit ou une marque.

À l’inverse, votre contenu partageable devra se focaliser sur l’expertise apportée,  la valeur ajoutée à une industrie donnée. Il devra essayer de répondre à une des nombreuses interrogations que se posent les consommateurs sur votre industrie.

Ces sujets sont nombreux et peuvent être déterminés soit en utilisant votre veille internet, soit en utilisant les datas de Google Trends ou Google Autocomplete.

Chercher votre rayonnement dans la perception externe de votre expertise

Pour résumer, tout contenu partageable doit être ciblé, neutre et doit chercher par tous les moyens à développer la perception d’expertise associée à une marque en mettant les interrogations des consommateurs au coeur de la réflexion..

C’est d’ailleurs un moyen très sûr d’asseoir  sa réputation et de construire son réseau.

En effet, le besoin en contenu des principaux journaux en ligne et “publishers” est tel que les journalistes ont de plus en plus de mal à trouver des contacts pour répondre à leurs questions. Soyez ce contact.

Exemple:

Regardez cet article : http://www.businessinsider.com/how-skyscrapers-stay-steady-in-heavy-winds-2015-8

Le sujet est déjà très technique, et le journaliste utilise différentes sources du même réseau (TechInsider notamment). Mais le plus intéressant, c’est ce lien vers le New-York Times

Bim !

Le New-York Times a un magnifique graphique qui explique la gestion des vents sur les grattes-ciels.:

 

http://www.nytimes.com/interactive/2015/08/06/realestate/Reducing-Skyscraper-Sway.html

… gracieuseté des données fournies par le cabinet d’architectes  SHoP, WSP

Avec un seul graphique et en fournissant des données constructeurs (bref, son expertise), ce cabinet bénéficie d’un article sur le New-York Times, lui-même repris par Business Insider et Tech Insider.

D’une pierre… trois coups.

C’est cette logique-ci qu’il faut chercher à atteindre.

Je sais que ce n’est pas facile, mais dans la suite de l’article, nous allons voir à essayer de trouver une méthodologie pour vous faciliter la vie.

Pour résumer, il faut être et rechercher le N.I.S.E :

  • N aturalness (Naturel)
  • I ndependence (Indépendance)
  • S ustainability (Durabilité)
  • E xpertise
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