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L’e-réputation est un sujet somme toute assez récent pour le grand public ; si les professionnels surveillent avec attention ces questions depuis 4/5 ans, le thème n’a percolé vers le grand public que depuis deux ans tout au plus, du moins en France. Ce sont les compagnies d’assurance qui ont grandement contribué à sa diffusion auprès du grand public, avec des campagnes souvent anxiogènes, pour « marquer les consciences » . On pourra citer comme exemple, l’emblématique campagne multi supports d’Axa, qui a organisé plusieurs passages TV – y compris sur les mastodontes généralistes – au cours de l’année 2011.

e-reputation

Le grand public l’ignore souvent, mais l’e-réputation est en fait une problématique qui touche les assureurs sur deux registres : en tant que vendeurs d’une part et en tant qu’acteurs eux même via leur marque sur Internet et les réseaux sociaux. Nous allons tenter d’examiner sommairement ces deux aspects et d’en tracer les traits principaux.

Le versant vendeur

Pour les compagnies et les courtiers d’assurance le marché de l’e-reputation est tout simplement une source d’innovation produit. Pour les risk managers il est un nouvel élément à inclure dans le mix de gestion du risque de l’entreprise.

Pour les entreprises (et donc aussi et surtout pour les RM, l’e-réputation est un nouveau casse-tête ; dont certains (en particulier les petites et moyennes entreprises) n’ont absolument pas pris la mesure. Les systèmes informatiques de nombre d’entre elles présentent en effet souvent des failles de sécurité qui peuvent permettre soit de :

  • Menacer le bon fonctionnement quotidien de l’entreprise
  • Menacer sa pérennité (en récupérant notamment des données sensibles)
  • Menacer ses intérêts économiques et commerciaux
  • Menacer son image (en rendant public certaines données compromettantes par exemple)

Le marché des particuliers

Bien sûr les assureurs aimeraient bien vendre aussi ces produits e-réputation aux particuliers, même si ces derniers sont a priori moins exposées que les entreprises. Quoi de mieux pour les sensibiliser que de leur faire peur? C’est effectivement la stratégie qu’ont utilisé certains assureurs, n’hésitant pas à jouer sur des ressorts psychologiques profonds (la famille, le sentiment de honte, la réputation tout court, etc). Reste à savoir de quoi protègent exactement ces protections, et quelles sont leurs garanties : Obligation de moyens ou de résultats? Il sera sans doute plus prudent de regarder les exclusions de garanties avant de souscrire des garantie superfétatoires…

Le versant acteur

Comme je l’ai dit plus haut les assureurs sont eux aussi exposés au risque d’e-reputation (lire notamment cet article à titre d’exemple), et même fortement. Comme tous les acteurs pour lesquels la notoriété est un élément important qui conditionne la décision d’achat du consommateur, voire son maintien en tant que client. Il y a déjà plusieurs exemples d’assureurs qui se sont retrouvés dans la tourmente soit pour leurs méthodes de gestion du personnel, soit pour certaines pratiques commerciales. Dans certains cas ce sont ni plus ni moins que les associations de consommateurs qui montent au créneau, pouvant sérieusement chahuter l’image de marque des compagnies.

Mais les assureurs sont aussi menacés sur les médias sociaux et les sites communautaires, un terrain qu’ils sont forcés d’investir, à l’heure où une partie croissante de la relation client et du marketing se construit désormais dans le monde connecté… Les assureurs sont donc forcés de modérer avec la plus grande attention leurs pages Facebook, et y regardent à deux fois avant d’utiliser Twitter dans la relation client, préférant réserver cet usage à l’influence (ce qui ne fait que limiter le risque sans l’éliminer).

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