internaliser ou externaliser community manager

Community manager – make or buy

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Aujourd’hui, on va faire un petit point sur le « community manager »et son rôle au sein des sociétés s’intéressant à une stratégie de pénétration des réseaux sociaux, suite à une discussion que j’ai eu dernièrement avec deux trois collègues.

Alors, évidemment, je ne vais pas réinventer la roue, ni me lancer dans le débat sur l’utilité ou non du community manager. Véritable querelle de chapelle, ce débat n’a pour moi aucun sens, car au final, il est nécessaire d’en avoir un si son objectif est clair, à savoir promouvoir sa marque et son entreprise sur le « numérique ».

La variété des réseaux sociaux et la profondeur des objectifs à atteindre sont telles que le poste de community manager est ainsi rendu nécessaire pour canaliser et rationaliser toutes les actions et résultats de l’entreprise sur les réseaux sociaux sélectionnés en rapport avec l’activité de l’entreprise.

Non, la véritable question à se poser est la suivante : dois-je internaliser ou externaliser mon community manager ? « Make or buy »?

community manager Community manager   make or buy

 

Pour répondre à cette interrogation quasi métaphysique, on doit ainsi se poser un certain nombre de questions essentielles pour déterminer de l’internalisation ou de l’externalisation du poste.

Gestion du projet de communication sur les réseaux sociaux

Combien de personnes seront responsables de projet « community management  » en interne ?

Si les efforts sont coordonnées par une seule et même personne, avec un interlocuteur unique, il est évident qu’une externalisation sera plus simple à mettre en place, dans le sens où la gestion du projet et la définition des objectifs seront évidemment beaucoup plus simple à suivre et à définir.

Dans le même temps, il est évident qu’une externalisation ne sera possible que si l’interlocuteur interne a une connaissance précise des tenants et aboutissants, et des us et coutumes sur les réseaux sociaux. De façon à ce que la communication soit claire et limpide entre l’entreprise et l’éventuel prestataire.

Enfin, il est évident que ce type de projet ne peut être pérenne  que s’il a l’appui et l’écoute de la direction. Si dès le départ, une stratégie de communication sur les réseaux sociaux et de visibilité e-numérique est considéré comme un gadget rendu nécessaire par l’air du temps et la mode, alors elle sera forcément voué à l’échec ! Et, je ne parle même pas des possibilités d’externalisation : cela reviendra à jeter de l’argent par les fenêtres ! Car, une stratégie de visibilité numérique implique une coopération de tous les services de l’entreprise (SAV, commercial, marketing…), et est forcément transverse et canalisé. Sans volonté forte de la direction (temps, budget, objectifs clairs…), on foncera forcément dans le mur.

Gestion du knowledge management : puis je externaliser sans prise de risques ?

Une autre des questions que l’on se posera pour déterminer d’une éventuelle externalisation réside dans la compréhension et l’analyse de son activité.

Tout d’abord, est ce que mon activité est simple à comprendre ou est-elle assez technique ? Si votre activité nécessite une forte connaissance du terrain (technique/réglementaire/usages), acquise par le retour d’expérience et l’accumulation de compétences dans l’entreprise, il est évident qu’une externalisation du community management sera évidemment beaucoup plus difficile et dangereuse. Rappelons que le community management est une activité transverse impliquant tous les pans de l’entreprise : si l’activité est complexe, le community manager devra être au « coeur de l’action » pour mieux la maîtriser.

Est ce que le community management aura accès à des informations stratégiques ? Il faudra tout d’abord déterminer quelles sont les informations stratégiques de mon entreprise, celles qui, non-maîtrisées, menaces la survie même de mon activité et de mon entreprise. Si le community manager a besoin d’avoir accès à ces informations pour remplir ces objectifs, il serait peut être plus intéressant de conserver le community management en interne, non? Pour limiter une dissémination létale des informations de l’entreprise.

Taux de réactivité suffisant

Une autre question à se poser sur une éventuelle externalisation réside dans le taux de réactivité nécessaire pour être efficace sur les réseaux sociaux, variant selon ses objectifs et son activité.

Par exemple, si la stratégie numérique adoptée réside dans un SAV ou pour favoriser le « branding », il faudra répondre rapidement aux internautes sous peine de se voir pénaliser. Et comme le community manager devra souvent demander l’information avant de répondre, il faudra alors penser à internaliser plutôt qu’à externaliser pour limiter les temps de réponse.

Mais là encore,  tout dépend de la stratégie adoptée…

Vision stratégique et initiative créatrice

L’externalisation présente l’avantage majeure d’apporter une vision neuve sur son activité. Une vision extérieure, tiers, non bridée par d’éventuels biais et habitudes qui limite la créativité en interne.

Deux points seront alors à valider pour évaluer le prestataire :

  • a t il une vision stratégique du community management ? Est-il capable d’intégrer son activité et ses actions dans la stratégie globale de l’entreprise, de mesurer les résultats de ses actions, et de les analyser pour éventuellement les améliorer?
  • est-ce que le prestataire fait preuve d’esprit d’initiative et de créativité ? Après tout, c’est lui l’expert. A vous de définir clairement vos objectifs, mais c’est à lui de proposer des actions originales et innovantes, … et mesurable.

La définition du poste : les compétences du community manager

L’autre question qui peut intervenir dans le questionnement quand à l’internalisation ou à l’externalisation réside dans la « spécialisation » du community manager.

Quelle compétences a-t-il? Sur quels domaines peut-il intervenir ? Peut-il atteindre les objectifs fixés?

L’erreur assez classique est de considérer un blogueur comme un potentiel community manager, un contact director en puissance, en s’intéressant seulement à son réseau et à son « influence » supposée en terme de relais de communication. Mais est-ce suffisant? Est ce que ce réseau permettra de « convertir » efficacement pour atteindre les objectifs établis lors de votre stratégie de communication?

Hormis sa thématique d’influence, son blog et des compétences en wordpress…. le blogueur est souvent assez léger en compétences (enfin, les « semi-pros » que j’ai rencontré… :D), et son réseau a, au final, souvent tendance à se mordre la queue. Alors quel intérêt?

La meilleure solution est alors de déterminer quelles compétences sont nécessaire à la bonne réalisation des objectifs fixés pour votre stratégie de pénétration des réseaux sociaux (meilleure couverture du marché, e-commerce, SAV, branding…) ?

J’aurais tendance à dire qu’un bon community manager doit avoir en compétences complémentaires les combinaisons suivantes selon les cas:

  • veilleur/intelligence économique : si vous évoluez sur un marché professionnel ou très vaste, il est toujours utile d’avoir une personne capable de trouver l’information stratégique, et de déterminer sur quels canaux de communication se focaliser,
  • communiquant/évènementiel : si vous évoluez sur un marché grand public, évoluant rapidement. Une telle personne pourra facilement faire le liant entre le « numérique » et le réel dans l’animation de la communauté, la promotion de votre marque et l’organisation d’évènement appropriés (avec le calendrier adéquat),
  • marketing stratégique/opérationnel : notamment si votre objectif est d’utiliser les réseaux sociaux comme support à la promotion de vos produits/services, avant vente et après vente.

Le coût et les économies d’échelles

Souvent nerf de la guerre, l’argent et le budget pour un salaire supplémentaire est également une question à soulever dans le cadre de l’internalisation ou de l’externalisation d’un poste de community manager. Surtout si l’entreprise initiatrice de cette stratégie est de petite taille…

Passer par un entreprise spécialisée extérieure pour gérer son image et ses actions sur le net peut être alors un bon moyen de réaliser des économies d’échelle intéressante tout en conservant la qualité de service.

 

Et pour une vision plus…fleurie du poste de community manager, voici un article fort intéressant de Baptiste sur son blog. Très marrant, une peu plus vulgaire mais son argumentaire est assez intéressant.

Crédit photo : par Gautheron via Wikimedia Commons.

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Auteur : Natacha Gojeviatchi

Comme Cinnamon, la grande passion de Natacha réside dans les nouvelles technologies et comment utiliser les réseaux sociaux efficacement dans la communication d'entreprise. C'est également une grande fan de tout ce qui touche à Apple et c'est la mascotte du blog. C'est également une grande fan de cinéma.

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